«Маркетинг является единственным видом вашей деятельности, который создает деньги для вашего бизнеса. Все остальное, что вы делаете, это расходы. Зарубите это прямо сейчас себе на носу».
Камрон Карингтон «Черная книга». Лучшее руководство для создания постоянного потока огромной прибыли в пиццериях и ресторанах» (1)
Уже полтора года стрелой пролетело с публикации нашей первой книги по маркетингу в пиццерии «125 методов увеличения продаж в пиццерии. Часть 2. Маркетинговые инструменты». За это время активное распространение корпоративных веб-сайтов с функцией онлайн заказов, блогов, большое количество социальных сетей таких как Instagram, ВКонтакте, Twitter, Facebook, Flickr, LinkedIn сильно повлияли на весь процесс повседневного пицца-маркетинга. Сегодня самые эффективные цифровые маркетинговые платформы способствуют постоянному и динамичному диалогу между пицца-предприятиями и их покупателями, как существующими, так и потенциальными. При помощи этих инструментов мы, маркетологи, имеем уникальную возможность напрямую говорить с покупателями и в режиме реального времени сначала понимать, а затем уже успешно отвечать на их пожелания.
Но новой книге мы продолжим говорить о стандартных инструментах локального и корпоративного маркетинга (200 методов) потому, что именно эти методы уже исследованы, протестирована их успешная эффективность, то есть, они реально работают в пицца-бизнесе, принося больше покупателей, больше продаж, больше осведомленности покупателей о вашей пиццерии и ее блюдах. Кроме того, на протяжении всей книги мы будем проводить основную мысль о том, что главной задачей пицца-бизнеса является не увеличение продаж, а создание новых покупателей по генеалогической линейке:
Прохожий – посетитель – покупатель новичок – покупатель постоянный – покупатель лояльный – покупатель на всю жизнь
Ведь именно довольный покупатель, делая повторные заказы, с одной стороны, повышает продажи, а с другой стороны, делает ваш пицца-бизнес успешным и надежным с точки зрения его расширения, то есть, увеличения количества пиццерий (корпоративных или франшизных). Ведь только успешный бизнес можно и нужно клонировать.
Методам электронного маркетинга мы полностью посвятим свою следующую книгу, которую напишем и выпустим уже в текущем году. В ней мы будем больше говорить о электронных формах маркетинга, которые заставят ваших покупателей производить как первичные, так и повторные заказы в вашей пиццерии, становясь при этом, реальным партнером в вашем бизнесе и в современном цифровом маркетинге.
Проведение ежедневной маркетинговой работы – это постоянно крутящийся маховик, каждый оборот которого должен приносить вам деньги. Но с другой стороны реализация маркетинговых мероприятий также стоит денег и не малых. Но предприятия пицца-бизнеса должны и всегда могут себе позволить вести эту активность вне зависимости от того:
1. Как давно они присутствуют на рынке предоставления услуг общественного питания
2. Как много или мало вокруг конкурентов, как прямых (индивидуальные пиццерии и пицца-сети), так и непрямых (любые объекты ресторанного бизнеса) и насколько велика конкурентная борьба
3. Каков рекламный бюджет, который вы можете себе позволить
4. Насколько ваша пиццерия отличается или выделяется от заведений конкурентов своей уникальностью в:
– форматах обслуживания
– ассортименте
– дизайне
– формате обслуживания
– уникальном торговом предложении (УТП)
– разного рода отличительных фишках и т. д.
Кроме того, вам следует рассматривать маркетинг своих пиццерий и себя самого как некий своеобразный образ жизни, а не как какие-то расходы, входящие в общую себестоимость. Вот как это было сто лет назад, когда мистер Миллер в своем магазине помнил день рождения каждого покупателя посылая или вручая ему маленький подарок (ланиап, перевод с англ. lagniappe) признательности. Это был маркетинг на самом фундаментальном, но довольно-таки эффективном уровне. С тех пор вы забыли о его мудрости – ведь вы стали нетерпеливыми и позволили слишком много думать о себе самих, а не о покупателях – основе вашего бизнеса. (2)
Сегодня пицца-предприятий тратят огромные деньги на рекламу, с постоянно уменьшающейся доходностью. Ведь все меньше и меньше потенциальных покупателей замечают рекламу, потому что она повсюду. Такое ощущение, что вы постоянное что-то делаете, но не можете в целом выиграть эту маркетинговую войну в своей пиццерии, зоне доставке, улицах города. А главная награда – это не продажи, а создание покупателей, отношений с покупателями.
"Единственная причина быть в бизнесе – создать покупателя". Эта цитата Питера Друкера, автора и отца теории американского менеджмента, должна быть размещена на каждой кассе, на каждом телефоне и звучать в каждом бизнесе на планете. Именно создание покупателей, а не просто организация продаж – должно быть в центре внимания всей этой коллекции маркетинговых инструментов, озвученных в этой книге и успешно проверенных в деятельности тысяч пиццерий, больших и малых, индивидуальных и сетевых. При этом мы по-новому будем смотреть на фигуру самого покупателя. Прежде всего мы рассмотрим его с двух сторон:
– внешний, то есть, тот, который появляется (приходит, звонит, делает онлайн заказ) в вашем бизнесе снаружи
– внутренний, то есть, тот, который уже в пиццерии. Это ваши сотрудники, члены команды вашей пиццерии.
Однако, относитесь ли вы к членам команды ваших пиццерий как к союзникам и внутренним покупателям, дают ли они вашим покупателям почувствовать себя важными, содержат ли они ваше заведение в чистоте и создают ли в нем атмосферу гостеприимства, являясь надежным и привлекательным соседом в зоне доставки. Именно все эти подходы к пицца-бизнесу всегда выигрывают по сравнению с яркими и дорогостоящими маркетинговыми кампаниями в СМИ.
Вне зависимости от того открываете вы свою первую пиццерию или ваши заведения уже работают десятилетия, есть большая вероятность того, что вы прочтете эту книгу, потому что ваши конкуренты имеют больше маркетингового опыта или финансов, чем вы. Но уже этот факт может сработать в вашу пользу. Методы маркетинга как корпоративного, так и локального, быстро меняются и большинство ваших конкурентов будут полагаться на подходы, которые уже устарели на протяжении последних лет. Вы с изумлением узнаете о том, что ваши конкуренты игнорируют или даже не знают о том сколько новых – простых, доступных и эффективных маркетинговых инструментов успешно работают, принося пиццериям и продажи, и покупателей.
Если вы готовы забыть на несколько минут то, что, по вашему мнению, вы знаете о пицца-маркетинге и погрузиться в эти страницы, вы можете перехитрить соседей-конкурентов, как местных, так и федеральных. Вы сделаете это, построив широкую и лояльную базу покупателей, которая обеспечит крепкий бренд, надежный и прибыльный бизнес на многие годы.