Директ-маркетинг против закупочного центра

Директ-маркетинг против закупочного центра

Рассмотрим классическую модель «SMCR», основанную на информационной теории Shannon и Weaver.

Примем, что отправитель – это фирма, заинтересованная в услуге директ-маркетинга. Сообщение – это информация на конверте и внутри него, а возможно, это открытка. Канал – это не сам ДМ (ибо это задано темой исследования). Канал – это фирма, которая предоставляет услугу директ-маркетинга (или база данных, если мы действуем самостоятельно). И, наконец, получатель

Другие книги автора Сергей Вадимович Потапов

Некоторые гуру менеджмента считают, что «телефонных продаж не бывает». Вот и Том Хопкинс[1] , например, полагает, что «пятый шаг телефонной продажи – это встреча». То есть телефонным продажам придается сугубо вспомогательное значение по отношению к личным. И тому есть причины. Все их знают.

Во время телефонных продаж мы не видим лицо клиента, не можем читать язык его тела. То есть подавляющая часть его невербальных сигналов для нас недоступна – за исключением тех, что связаны с голосом. Соответственно, мы действуем вслепую, говоря шахматным языком. Настолько и эффективны.

Менеджеры, работающие в классических организациях, обычно не любят сетевиков. За редким исключением – широты мышления, или, когда они сами или члены их семьи подрабатывают вечером косметикой «от сердца к сердцу». Между тем опыт сетевиков может очень много дать классической иерархической организации. Согласитесь – гораздо легче навести порядок там, где есть трудовой договор, должностная инструкция, трудовая книжка, зарплата по пятницам или 20-ым числам, начальники и подчиненные, юристы и контролеры, чем там, где люди ничем не связаны с организацией и товаром, кроме желания работать. Попробуйте замотивировать людей в такой структуре, где вы не видите их каждый день с 9.00 до 18.00, а лишь собираетесь от случая к случаю на мотивационные тренинги! Очевидно, что, если у вас достаточно умения для того, чтобы общаться с людьми в рамках сетевой структуры, работа в классической иерархической организации будет для вас предельно легкой, поэтому учитесь у сетевиков, не жалея сил! Не считайте их структуры, товары и сами фирмы чем-то легкомысленным, а то и несерьезным. Это молодые, ультрасовременные структуры. Возможно, когда-нибудь подобные структуры похоронят большую часть классических бизнес-структур, менее поворотливых и расторопных. Во всяком случае, они заставят их серьезно меняться. Уже сейчас в обиход классических организаций прочно вошли такие понятия, как «виртуальный офис» и внештатные сотрудники по договору.

Продавец должен знать свой товар. Поэтому продавца редко допускают до клиента, если он не “выучил” характеристики того, что он продает. Чаще всего это технические характеристики. Бывает, руководство увязывает начало работы продавца или окончание его испытательного срока с безупречным знанием технических характеристик товара. В результате, когда продавец приступает к продаже, он “обрушивает” на покупателя все эти, прекрасно известные ему технические характеристики. Чаще всего при этом покупателю становится скучно. Ведь покупатель покупает не товар, а решение своих проблем, выгоду и особенно эмоции.

Почему трудно завершать продажу? Трудности можно разделить на несколько категорий. Первая из них проблема перемены поведения, которую мы назовем синдромом киллера-новичка. Неправда ли, трудно убить человека в первый раз? Да, мы знаем об этом (из кино и книг, надеюсь!). Трудно переключится с нейтрального, обычного поведения на абсолютно разрушительное. Так же и хорошему продавцу трудно переключится на завершение продажи. Пока продавец работает на первых четырех этапах продажи, он изо всех сил подстраивается к покупателю, работает «вторым номером». Сначала правильно присоединяется к клиенту, потом активно его слушает, потом проводит эмоциональную презентацию, аттрактивно отвечает на возражения. По сравнению с требуемым на этих этапах поведением завершение продажи – это этап, на котором клиента приходиться «неволить». Переключиться не так-то и просто.

Эта шутливая поговорка как нельзя лучше отражает любой качественный процесс. Актеры зубрят роли, тамада разучивает тосты, школьники тренируются заполнять тесты ЕГЭ, существует репетиция парада (!) на Красной Площади. Спортсмены специально приезжают на место будущих соревнований, чтобы опробовать трассу, решить, на каком подъеме они сделают решающее ускорение и т.д. Каждую важную телефонную продажу тоже нужно готовить.

Но позвольте, скажете Вы? Откуда мы знаем, как пойдет разговор, о чем нас будут спрашивать, какие будут возражения? Будет ли на месте, наконец, тот человек, которому мы звоним? Может, он уехал в отпуск, заболел, умер или просто не хочет брать трубку? Как мы можем просчитать наперед все возможные варианты? Это что, партия в шахматы? А если звонков много? Сеанс одновременной игры?

Один известный футболист как-то сказал: «Существует три типа игроков: те, кто только играет, те, которые говорят и играют, и те, которые только говорят!». Если смотреть на менеджмент с такой точки зрения, то в недалеком советском прошлом распространен был такой тип руководителей, который не имел ни целей, ни ресурсов, ни мотивации. Следовательно, собрания таких «менеджеров» проходили в стиле «сон разума». Поэтому у многих людей сложился стереотип, что совещания не нужны, они только отнимают время.

Когда огромная, по меркам отрасли, компания, в которой я сейчас работаю, только появилась, а это было более 10 лет назад, в ней работало 6 человек, из которых трое были грузчиками. Остальные трое (будущий совет директоров) по необходимости тоже часто переквалифицировались в грузчиков путем простого переодевания и вставания в цепочку, по которой пачки с книгами двигались в направлении «КАМАЗ» – склад или склад – «КАМАЗ». Часто процесс заканчивался поздно вечером, после чего все выпивали водки с бутербродами и расползались по домам.

Традиционно работа маркетологов состоит из исследований и креативных разработок. Первую работу можно счесть более скучной и рутинной, зато на второй можно вдоволь оттянуться и дать волю творчеству. Пословица гласит, что в Греции всё есть. Она справедлива в той части, что дела в Греции, в общем, обстоят неплохо. Но пословица неточна: в остальных странах тоже есть всё, были бы деньги. Так что, чем бы вы ни торговали, через квартал, а то и ближе, есть то же самое, и, как назло, на два рубля дешевле. Значит, если фирма не хочет есть тяжёлый хлеб под названием «лидерство по контролю за издержками», ей надо своевременно предлагать на рынке новые товары, или, на худой конец, модифицировать старые. И вот здесь в дело вступают мастера инновации. Конечно, они знают, что новое – это зачастую хорошо забытое старое. Но упаси Господь! Если идея не покажется руководству фирмы новой, то премию за разработку можно и не получить. Да и творцы – люди амбициозные: уж выдумывать, так выдумывать!

Популярные книги в жанре Деловая литература: прочее

Наступило время серьезных перемен в бизнесе. Это уже не рай, но еще и не ад. Митч Джоэл, один из ведущих мировых экспертов по интернет-маркетингу и новым медиа, предпочитает называть это переходное время чистилищем и предупреждает: многие отрасли и профессии могут исчезнуть, если не сделают перезагрузку. Пора пересмотреть наши подходы к ведению бизнеса и адаптироваться к новым условиям. Наше будущее полностью зависит от нашей способности быть сообразительным, гибким и эффективным в эпоху перемен.

Автор описывает пять ключевых сил, которые меняют бизнес уже сегодня, и семь факторов, которые помогут вам построить успешную карьеру в эти нестабильные времена.

На русском языке публикуется впервые.

Питер Р. Диксон

Перевод с английского под общей редакцией д.э.н., проф. Ю.В.Шленова

Перевод с английского О. Н. Беленова

Рецензент: д. э. н., профессор Н. Е. Титова, Гуманитарный институт, г. Москва

Москва ЗАО «Издательство БИНОМ» 1998

В подготовке издания оказали поддержку:

Центр содействия развитию научно-технического предпринимательства в высшей школе

Агентство международного развития США посредством Фонда ЕВРАЗИЯ

Эта книга для тех, кто испытывает информационные перегрузки: нескончаемый поток электронных писем, многочисленные списки дел, загроможденный файлами и ярлыками рабочий стол и постоянные отвлечения на телефон и другие гаджеты. Автор предлагает комплексное решение для всех этих проблем – овладение цифровой грамотностью.

Книга написана для обычных людей (не технарей) и не требует специальных знаний или установленных программ. Прочитав ее, вы начнете работать с меньшим стрессом и более продуктивно, то есть сможете раньше уходить домой и наконец перестанете думать о работе на отдыхе.

«Не будьте скучными!» Представьте этот принцип в виде специи, которой вы сдабриваете все, что делаете. Именно так поступает эксцентричный Эндрю Мэйсон – создатель и вдохновитель компании Groupon, которой удалось совершить самый молниеносный рывок к успеху за самое короткое время в истории интернет-бизнеса. Именно так Мэйсон советует поступать всем, кто хочет подняться на недосягаемые для большинства компаний высоты. Осенью 2010 г. Groupon отклонила предложение супергиганта Google, пожелавшего купить ее за беспрецедентную для стартапа сумму – $6 млрд. Groupon и ее создатели предпочли независимость, и, как оказалось, этот шаг стал ключевым для их будущего…

Представленная ниже работа была написана в 1990 г., а издана в 1990 г. за рубежом (Узденфелд и Никсон) и у нас в начале 1991г.(подписана в печать 11.02.91).

Джордж Сорос- финансист, мультимиллионер, один из лидеров американскою бизнеса, организатор гуманитарных фондов во многих странах, в том числе советско-американской «Культурной инициативы», автор публикаций по глобальным экономическим и социально-политическим – рассматривает в книге революционные процессы, которые разворачиваются в СССР. Это – как бы «взгляд со стороны», критический, но доброжелательный.

Эта книга для тех, кто хочет расширить свое представление о принципах брендинга территорий и методах их применения на практике. Благодаря многочисленным исследованиям, проведенным представителями разных стран, в ней описано многообразие подходов и представлены не только удачные примеры брендинга, но и несостоявшиеся попытки. Вы узнаете об опыте знакомых европейских и североамериканских мегаполисов – Барсе-лоны, Парижа, Нью-Йорка, а также городов из других регионов, например Ахмадабада, Монтевидео, Аккры и Чунцина. Вы сможете увидеть новые воз-можности брендинга территорий с точки зрения привлечения туристов и ин-вестиций, консолидации жителей и местных сообществ. В книге нет решения, которое подходит всем, – читайте, анализируйте, делайте выводы.

«Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица» - книга о лидере украинского телеком-рынка - компании «Киевстар» и ее создателе - Игоре Литовченко, написанная им самим. Он был рожден в СССР и честно готовился к карьере историка, но внезапно произошедшие в стране изменения и крах привычной системы заставили его стать предпринимателем. На просторах страны, в которой многие десятилетия процветала плановая экономика, это было интересно и непросто! В декабре 2012 года «Киевстар» отметил свое 15-летие. В книге показан жизненный и профессиональный путь Игоря Литовченко - от «бизнесмена на все руки начала 1990-х годов» до руководителя крупнейшего мобильного оператора Украины в первой декаде XXI века. Но это не автобиография как таковая - жизнь автора рассматривается сквозь призму компании «Киевстар», которая стала главным Делом его жизни. Эта книга - бизнес-роман о поиске себя, об упорстве и преодолении, о создании и развитии компании, которую по праву можно назвать гордостью Украины. И об успехе, уготованном тем, кому хватает решительности пройти свой путь, каким бы сложным он ни был.

Алексей Капитонович Гастев — революционер, коммунист, государственный и общественный деятель, поэт, создатель «социальной инженерии» — науки о рациональном, организованном, производительном и красивом человеческом труде.

Работы А. К. Гастева, вошедшие в настоящий сборник, — часть богатейшего материала, содержащегося в трудах основоположника советской школы научной организации труда, производства и управления.

Книгу с интересом прочтут широкие круги рабочих, мастеров, инженеров, экономистов, научных работников, преподавателей и студентов; партийный, советский и профсоюзный актив.

http://ruslit.traumlibrary.net

Оставить отзыв
Еще несколько интересных книг

Мы постоянно взаимодействуем с нашими потребителями - продаем, общаемся, оказываем услуги, договариваемся Зачем? Чтобы удовлетворить их! Как сделать это современной компании, которая хочет быть успешной и приносить прибыль? Как заставить маркетинговую стратегию работать на вас и увеличение объема продаж компании? И какую роль в этом играют менеджеры по продажам и другие работники передней линии, вступающие в контакт с потребителем? В этой книге вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы, получите эффективные инструменты управления продажами, создания маркетинговой стратегии и понимания своих потребителей.

Книга предназначена для широкого круга читателей, для всех, кто хочет строить прочные отношения с клиентами, основанные на взаимной выгоде и удовлетворении.

Вниманию массового читателя предлагается пособие по коррекции фигуры. Книга рассказывает об индивидуальных особенностях фигуры, различных диетах (их достоинствах и недостатках), правилах рациональной диетологии. Излагается подробная информация о хирургических и гимнастических методах коррекции фигуры, возможностях физиотерапевтического воздействия. Подробно рассматривается создание собственного имиджа как способа коррекции фигуры. Книга будет весьма интересна и полезна не только тем, у кого возникли проблемы с фигурой, но и тем, кто хочет сохранить красоту и здоровье надолго.

Более 50% женщин страдают варикозной болезнью. Это очень коварный недуг, причиняющий немало физических страданий и эстетических неудобств, к тому же приводящий к ряду серьезных осложнений. В книге рассматриваются причины возникновения и развития, основные проявления болезни, методы диагностики, даются конкретные рекомендации по лечебной гимнастике, массажу, санитарно-курортному лечению, правильному наложению эластичных повязок. Но основная задача книги - предотвратить хирургическое вмешательство с помощью лекарственных трав.

Летописи такого рода появляются в русской литературе раз в столетие. Писатель берет на себя ответственность за время и, собирая воедино то, что произошло с каждым из его современников, соединяя личный опыт с историческим, создает эпическое полотно, которое сохраняет все детали, но придает им общий смысл и внятность. Все мы ждали книгу, которая бы объяснила, что же с миром и с нами случилось, и одновременно доказала, что случившееся есть тема художественная, что хаос может оформиться в художественный образ эпохи. Теперь такая книга есть. Это роман Максима Кантора «Учебник рисования».

Эта книга содержит историческую хронику, написанную одним из персонажей. Сочинитель хроники группировал факты и давал характеристики событиям и людям, исходя из своих пристрастий — соответственно, в качестве документа данный текст рассматриваться не может.